Клиент и задача
К нам обратился профессиональный печник. Его продукт: барбекю-комплексы стоимостью от 1 млн ₽. Перед запуском клиент назвал целевую цифру: заявки должны стоить около 100 ₽. Для такой дорогой услуги это смелый ориентир, поэтому мы договорились проверить его тестом, а не обещаниями.
Рекламу запускали в двух регионах: в Москве и в Санкт-Петербурге. Начали со столицы. Объявления шли в Facebook и Instagram, в форматах фото и видео.
Что именно рекламировали: квиз-посадочные
Мы не разрабатывали сайты для клиента. Рекламу вели на простые квизы: короткая страница с обещанием «пройдите тест за 1 минуту и узнайте стоимость» и пятью вопросами. В конце человек оставлял имя и телефон, и это действие рекламная система считала целевым. Кампании были настроены на оптимизацию по конверсии на сайте: площадка сама искала тех, кто с большей вероятностью дойдет до заявки.
Под два направления использовали две посадочные страницы: квиз на барбекю-комплексы и беседки и квиз на кирпичные печи.
Первый день: заявки по 35 ₽
В первый день рекламная кампания в Москве показала такой результат: 29 заявок при расходе около 1 042 ₽. Стоимость заявки составила 35,94 ₽, втрое ниже целевых 100 ₽.
На таком результате можно было бы остановиться и опубликовать красивый кейс. Но реальная картина сложнее. На следующий день при том же бюджете пришло всего 7 заявок. Это нормально: в рекламе заявки приходят неравномерно, и один день ничего не доказывает.
Почему считать нужно за период
Чем длиннее период, тем точнее выборка. Вот результат за первые несколько дней: 104 заявки, средняя стоимость 49,39 ₽. Это дороже, чем в первый день, но все равно вдвое ниже целевой цифры.
Итоги сезона по Москве и Санкт-Петербургу
Когда объем рекламы вырос, стоимость заявки тоже выросла. Так происходит почти всегда: площадке все сложнее находить людей, которым может быть интересно предложение, особенно если аудитория ограничена, как в этой нише.
| Регион | Заявок | Стоимость заявки | Расход |
|---|---|---|---|
| Москва | 603 | 65,50 ₽ | 39 495 ₽ |
| Санкт-Петербург | 202 | 106,76 ₽ | 21 565 ₽ |
| Всего | 805 | 75,85 ₽ | 61 059 ₽ |
Реклама охватила около 183 тысяч человек и получила около 434 тысяч показов. В Москве заявки так и не поднялись до отметки в 100 ₽. Санкт-Петербург оказался ощутимо дороже: в столице платежеспособность аудитории выше, и это отражается на отклике на дорогое предложение.
Почему заявки на дорогую услугу получились такими дешевыми
Причина проста: у большинства печников нет выстроенного маркетинга, продаж и аккуратно ведущихся соцсетей, то есть почти нет конкурентов в рекламе. При этом спрос на барбекю-комплексы заметный. В маркетинге такую нишу называют «голубым океаном»: желающих много, а предложений мало.
Чему этот кейс не учит
Представьте, что вы увидели только первую картинку, где заявки стоят 35 ₽, и решили, что у вас будет так же. Это ошибка, и она дорого стоит: бюджет окажется рассчитан на неверные цифры.
- Ниша решает многое. В ремонте, недвижимости и строительстве конкуренция в рекламе очень высокая, и заявки там стоят на порядок дороже. Снизить цену так сильно и сохранить качество заявок не получится.
- Один день ничего не значит. Считайте стоимость заявки за неделю, за месяц, за сезон.
- С ростом объема заявка дорожает. Закладывайте это в план.
Что было дальше
С этим клиентом мы продолжили работу: запустили еще несколько источников трафика и сделали несколько проектов. Он оставил отзыв по результатам сотрудничества.
Частые вопросы
Сколько стоит заявка на барбекю-комплекс?
В этом проекте заявка в Москве обходилась в среднем в 65,50 ₽, в Санкт-Петербурге в 106,76 ₽, по двум городам вместе 75,85 ₽. Это результат ниши с низкой конкуренцией: у других печников маркетинг почти не выстроен. В нишах с высокой конкуренцией заявки стоят заметно дороже.
Можно ли ориентироваться на чужой кейс при расчете рекламного бюджета?
Нет. Стоимость заявки зависит от ниши, предложения, региона и рекламного аккаунта. Реалистичную цифру дает только тест рекламы именно для вашей компании.
Почему стоимость заявки растет, когда увеличивается бюджет?
Пока бюджет небольшой, реклама показывается самой отзывчивой части аудитории. Чем больше объем, тем сложнее площадке находить новых заинтересованных людей, особенно если целевая аудитория ограничена. Поэтому считать стоимость заявки нужно за длительный период, а не за один день.
С какого региона лучше начинать запуск рекламы?
Мы начали с Москвы: там выше платежеспособность и больше спрос. Санкт-Петербург протестировали после столицы, и заявки там вышли ощутимо дороже.