Клиент и задача
Строительная компания, которая строит загородные дома. Мы начали работу прямо перед строительным сезоном 2022 года. Задача: получать стабильный поток заявок на строительство и довести их до сделок. Важная оговорка: хороший маркетинг дает результат, когда остальные бизнес-процессы компании налажены. Здесь это было не всегда, поэтому часть кейса про то, что мешало продажам.
Как начинали
В феврале мы готовились к старту сезона: делали небольшие тесты, дорабатывали сайты и готовили презентации. Основным каналом трафика выбрали Instagram. Когда он стал недоступен, мы уже успели запустить рекламу во ВКонтакте, а через некоторое время подключили Яндекс Директ. Лидогенерацию наладили: заявок становилось больше, а их стоимость оставалась приемлемой. Сложности возникли со сделками.
Что мешало продажам
С февраля по май:
- Рост ключевой ставки. Вслед за ней выросли ставки по ипотеке и кредитам, и клиенты, которым нужна ипотека, ждали. Ждать пришлось почти до июня.
- Неопределенность. В марте и апреле даже самые заинтересованные клиенты сомневались и откладывали строительство.
- Неготовность отдела продаж. Не было нормальных скриптов, штат был укомплектован не полностью, а общая стрессовая ситуация сказалась и на команде.
К маю ключевая ставка снизилась, в отделе продаж заменили нескольких сотрудников и прописали скрипты. В июне пошли первые сделки. В течение года были и другие сложности:
- при каждом изменении условий по ипотеке (примерно раз в 1–2 месяца) одобренные клиенты уходили на повторное одобрение, и часть получала отказ;
- в августе банки стали требовать дополнительные документы на определенные типы участков, не все клиенты успевали их подготовить;
- проектный отдел не успевал считать проекты и сметы одобренным клиентам: часть заказов потеряли, после чего отдел расширили;
- мобилизация: часть клиентов уехала из страны или призвана, часть отложила строительство.
По самым скромным оценкам, компания потеряла около половины сделок, причем большую часть по причинам, не зависящим от маркетинга.
Расходы на рекламу
Яндекс Директ
На Яндекс Директ потратили около 1,8 млн ₽ (в отчете видны не все кампании, их несколько десятков): 1 788 468 ₽ с НДС и 3 466 конверсий. Тестировали поисковые кампании, РСЯ и мастер кампаний. Лучшие результаты показал именно мастер кампаний.
ВКонтакте
Во ВКонтакте потратили чуть больше 600 тысяч ₽ и получили 337 конверсий. Тестировали лидформы и лонгриды. В целом ВКонтакте показал себя заметно хуже Яндекса, поэтому основные бюджеты остались в Директе.
Кроме того, делали небольшие рассылки через МТС Маркетолог и Zazu Media. Они тоже принесли сделки, но суммы незначительные, поэтому в расчет мы их не включали.
Итого
Общие расходы составили около 2,67 млн ₽: трафик, оплата CRM, небольшое количество наружной рекламы и печать полиграфии.
Заявки и их цена
За год в AmoCRM зафиксировано 5 430 заявок. Средняя стоимость заявки получилась около 492 ₽. Цифра не главная: для строительства важнее, сколько заявок дошло до сделки.
Результат: оборот и сделки
Сделки успешно реализованы: 75 сделок на 674 340 840 ₽. Оборот компании за год составил почти 675 млн ₽, то есть вырос примерно в 10 раз.
Кроме того, к концу года в финальных стадиях находилась 41 сделка на 417 621 108 ₽. Не все они закроются, но большая часть дойдет до сделки.
| Этап сделки | Сделок | Сумма |
|---|---|---|
| Одобрение в банке | 20 | 214 372 640 ₽ |
| Подбор участка | 2 | 21 866 168 ₽ |
| Проект и смета | 10 | 104 200 000 ₽ |
| Согласование объекта | 5 | 36 000 000 ₽ |
| Назначена дата сделки | 4 | 41 182 300 ₽ |
| Всего в финальных стадиях | 41 | 417 621 108 ₽ |
Результат принадлежит не только маркетингу: он стал возможным, потому что руководство выполняло свои задачи, отдел продаж доводил клиентов до сделки, а компания строила качественные дома.
Что вынесли из проекта
- Дешевая заявка не гарантирует сделку. В строительстве на результат влияют ипотека, банки, скрипты и скорость работы проектного отдела.
- Нужно иметь запасной канал. Когда Instagram стал недоступен, запущенные заранее ВКонтакте и Яндекс Директ позволили не потерять сезон.
- Мастер кампаний в Директе дает лучший результат в этой нише, чем отдельные поисковые кампании и РСЯ.
- Сквозная аналитика нужна с первого дня. Только CRM показывает, какая реклама приводит к сделкам, а не просто к заявкам.
Частые вопросы
Сколько стоит заявка на строительство загородного дома?
В этом проекте средняя стоимость заявки за 2022 год составила около 492 ₽: расходы около 2,67 млн ₽ на 5 430 заявок. Стоимость зависит от региона, сезона и предложения.
Сколько нужно потратить на рекламу строительной компании?
В этом кейсе за сезон на рекламу и сопутствующие траты ушло около 2,67 млн ₽: около 1,8 млн ₽ в Яндекс Директе и около 600 тысяч ₽ во ВКонтакте. Мы берем проекты с рекламным бюджетом от 60 000 ₽.
Что лучше для строительной компании: Яндекс Директ или ВКонтакте?
В этом проекте Яндекс Директ показал лучший результат, особенно мастер кампаний, поэтому основные бюджеты остались в нем. ВКонтакте использовали для лидформ и лонгридов.
Почему заявки есть, а сделок мало?
В строительстве сделке мешают ставки по ипотеке, неопределенность, слабые скрипты отдела продаж, дополнительные требования банков и нехватка мощностей проектного отдела. В этом проекте сделки пошли после снижения ставки и настройки отдела продаж.