Клиент и задача
Мы начали работать с компанией, которая строит дорогие дома из газобетона. Название и проекты компании мы не раскрываем, поэтому на скриншотах они скрыты. Задача: получать заявки на строительство через Яндекс Директ по цене не выше плановой. В таблице плана на один договор заложена цена заявки 2 500 ₽.
За пять месяцев мы провели три запуска на двух разных сайтах. Первые два запуска шли на светлый лендинг с черными кнопками, который мы сделали в начале работы. К третьему запуску мы сделали новый, темный лендинг.
Первый запуск: 6–26 апреля
Запустились с нуля. На старте в Директе всегда идет период обучения: система ищет аудиторию, которая оставляет заявки. Поэтому цена заявки в первые недели высокая, а затем падает. Так и вышло:
| Неделя | Бюджет | Лидов | Цена лида |
|---|---|---|---|
| 6–12 апреля | 17 900 ₽ | 3 | 5 967 ₽ |
| 13–19 апреля | 87 659 ₽ | 17 | 5 156 ₽ |
| 20–26 апреля | 39 920 ₽ | 12 | 3 327 ₽ |
| Итого | 145 479 ₽ | 32 | 4 546 ₽ |
Цена заявки упала с 5 967 до 3 327 ₽ за три недели. Это нормальная динамика для запуска с нуля.
Дальше руководитель компании заявил, что с ним ничего не согласовали и лендинг нужно делать иначе. Начались недели согласований: документы проходили через руководителя и еще нескольких человек, а в лендинг один за другим вносили правки. Рекламу при этом продолжали вести.
Второй запуск: 4 мая – 21 июня
Реклама работала на том же лендинге, в который продолжали вносить правки по замечаниям клиента. Правки шли прямо в ходе запуска. Реклама работала семь недель.
| Неделя | Бюджет | Лидов | Цена лида |
|---|---|---|---|
| 4–10 мая | 30 625 ₽ | 11 | 2 784 ₽ |
| 11–17 мая | 30 729 ₽ | 13 | 2 364 ₽ |
| 18–24 мая | 33 278 ₽ | 8 | 4 160 ₽ |
| 25–31 мая | 44 881 ₽ | 6 | 7 480 ₽ |
| 1–7 июня | 19 031 ₽ | 7 | 2 719 ₽ |
| 8–14 июня | 87 912 ₽ | 3 | 29 304 ₽ |
| 15–21 июня | 42 751 ₽ | 2 | 21 376 ₽ |
| Итого | 289 207 ₽ | 50 | 5 784 ₽ |
Результат неудовлетворительный: в среднем заявка стоила 5 784 ₽, а в последние две недели цена взлетела до 29 304 и 21 376 ₽. На это повлияли внешние причины:
- Белые списки. Включение белых списков в мобильном интернете сделало недоступными сайты, которых нет в этих списках. Часть посетителей просто не могла открыть страницу, конверсия упала.
- Оптимизация Директа. Когда конверсии резко падают, система теряет ориентир и оптимизируется хуже.
- Сбои в работе Директа в эти недели.
Но была и внутренняя причина. На лендинг влияло слишком много людей: каждый вносил свои правки и согласования, а мы постоянно меняли страницу прямо во время работы рекламы. Страница превращалась в компромисс, а оптимизация Директа каждый раз сбивалась.
Третий запуск: 29 июня – 9 августа
Мы сделали второй, новый лендинг: темный, минималистичный, без лишних элементов, с коротким путем до заявки через квиз из шести вопросов. Согласований по его оформлению не проводили: цель была проверить, какой результат дает чистая страница.
| Неделя | Бюджет | Лидов | Цена лида |
|---|---|---|---|
| 29 июня – 5 июля | 32 959 ₽ | 24 | 1 373 ₽ |
| 6–12 июля | 30 452 ₽ | 30 | 1 015 ₽ |
| 13–19 июля | 24 484 ₽ | 14 | 1 749 ₽ |
| 20–26 июля | 24 400 ₽ | 13 | 1 877 ₽ |
| 27 июля – 2 августа | 66 776 ₽ | 33 | 2 024 ₽ |
| 3–9 августа | 53 354 ₽ | 32 | 1 667 ₽ |
| Итого | 232 425 ₽ | 146 | 1 592 ₽ |
Цена заявки держалась в диапазоне от 1 015 до 2 024 ₽, а в среднем составила 1 592 ₽: ниже плановых 2 500 ₽. За шесть недель получили 146 заявок, из них 55 живых и 11 квалифицированных.
Три запуска в одной таблице
Живой лид это заявка, с человеком по которой удалось поговорить. Квалифицированный лид это заявка, которая подходит под критерии компании.
| Запуск | Бюджет | Лидов | Живых | Квалифицированных | Цена лида |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. Апрель | 145 479 ₽ | 32 | 13 | 5 | 4 546 ₽ |
| 2. Май – июнь | 289 207 ₽ | 50 | 23 | 5 | 5 784 ₽ |
| 3. Июнь – август | 232 425 ₽ | 146 | 55 | 11 | 1 592 ₽ |
| Всего | 667 111 ₽ | 228 | 91 | 21 | 2 926 ₽ |
Если считать по каждому запуску отдельно, то живой лид стоил 11 191 ₽ в первом запуске, 12 574 ₽ во втором и 4 226 ₽ в третьем. Квалифицированный лид: 29 096 ₽, 57 841 ₽ и 21 130 ₽. Расчет сделан по недельным данным из таблицы.
План и факт
В отчете по проекту мы сравниваем плановые показатели на один договор с фактическими за весь период. Общий рекламный бюджет совпадает с планом: 667 111 ₽.
| Показатель | План | Факт |
|---|---|---|
| Цена клика | 70 ₽ | 29 ₽ |
| Трафик | 9 530 | 23 200 |
| Конверсия в лид | 2,8% | 1,0% |
| Лидов | 267 | 228 |
| Живых лидов | 187 | 91 |
| Квалифицированных лидов | 39 | 21 |
| Цена лида | 2 500 ₽ | 2 926 ₽ |
| Цена живого лида | 3 571 ₽ | 7 331 ₽ |
| Цена квалифицированного лида | 17 007 ₽ | 31 767 ₽ |
Итоговый факт хуже плана из-за первых двух запусков. Третий запуск по цене лида вышел лучше плана, а по цене живого и квалифицированного лида приблизился к нему: 4 226 ₽ против 3 571 ₽ и 21 130 ₽ против 17 007 ₽. Последние недели показатели были максимально близки к плановым.
Главный вывод
После третьего запуска руководитель компании остался недоволен тем, что страницу ни с кем не согласовали, и решил, что такой формат работы ему не подходит, хотя цифры были хорошими.
Мы считаем, что здесь важно разделять две вещи. Нравится страница или нет, это вкус, и у каждого он свой. Задача рекламы привлекать людей по нужной цене, а ее можно проверить только цифрами. Если не вносить в работающую связку бесконечные правки и не менять сайт в середине запуска, то Директ успевает оптимизироваться и показывает результат, близкий к плану.
Что вынесли из проекта
- Сайту нужно время. Директ учится 2–4 недели. Каждая смена страницы в середине запуска сбрасывает обучение.
- Правок должно быть мало. Чем больше людей вносит правки, тем больше сайт похож на компромисс, а не на инструмент продаж.
- Внешние факторы нужно учитывать. Белые списки в мобильном интернете и сбои рекламных систем ломают конверсию, и этот риск надо закладывать в план.
- Оценивать нужно по цифрам. План и факт по цене заявки, живого и квалифицированного лида показывают реальную картину.
Частые вопросы
Сколько стоит заявка на строительство дома из газобетона?
В этом проекте в третьем запуске заявка стоила в среднем 1 592 ₽ (от 1 015 до 2 024 ₽ по неделям). За весь проект средняя цена составила 2 926 ₽, плановая 2 500 ₽. Цена зависит от региона, сайта и предложения.
Почему нельзя менять сайт во время запуска рекламы?
Яндекс Директ обучается на конверсиях с конкретной страницы. Когда сайт меняется, а конверсия падает, система теряет ориентир, и цена заявки снова растет. Поэтому изменения лучше вносить по результатам теста, а не по вкусу.
Как белые списки влияют на рекламу?
Сайты, которых нет в белых списках мобильного интернета, могут не открываться. Часть пользователей не доходит до страницы, конверсия падает, а оптимизация Директа ухудшается.
Сколько времени нужно, чтобы реклама вышла на нормальную цену заявки?
В этом проекте цена заявки падала с первых недель: за три недели первого запуска с 5 967 до 3 327 ₽. Устойчивый результат появляется после 3–6 недель работы на неизменной странице.
С какими бюджетами вы работаете?
Мы берем проекты с рекламным бюджетом от 60 000 ₽. С меньшей суммой в современном интернете сложно получить результат и честно посчитать цену заявки.