55 формул заголовков и 16 принципов с примерами для рекламы, постов и сайтов

Как мы отбирали формулы

В трех подборках, которые мы изучили, около пятисот заголовков, но настоящих приемов в них заметно меньше: многие формулы повторяются под разными названиями. «Как получить результат», «Как научиться» и «Научитесь» держатся на одном механизме. «Ошибки», «вы делаете эти ошибки?» и «Маленькая ошибка, большая потеря» играют на одном страхе, хотя звучат по-разному. Мы сгруппировали все по задаче заголовка и оставили в каждой группе самые четкие шаблоны.

Получилось 55 формул в 8 группах. Этого достаточно, чтобы закрыть рекламу, пост, письмо, статью и страницу сайта, и мало настолько, чтобы запомнить группы и выбирать нужную, а не листать каталог. Если же перечислять вообще все приемы подряд, получится справочник, а не рабочий инструмент.

Примеры в статье мы придумали сами, они не повторяют примеры из подборок. Цифры в них условные: заголовки показывают структуру, а не реальные результаты.

16 принципов сильных заголовков

Прежде чем брать формулы, запомните принципы. Формула без принципа превращается в шаблонную фразу, а принцип позволяет придумать свой заголовок без шаблона. К каждому принципу мы добавили два заголовка, которые его показывают.

1. Начинайте оттуда, где находится читатель

Заголовок продолжает мысль, которая уже есть у человека: то, что он знает, чувствует и во что верит. Не нужно ничего объяснять заново.

• Вы давно собирались обновить сайт. Вот с чего начать
• Все знают, что на заявки надо отвечать быстро. Вот как это делают без дежурного менеджера

2. Говорите о читателе

Слова «вы», «ваш», «себя» работают как зеркало: человек видит себя. Если тема неприятная, смягчите обвинение местоимением «мы».

• Ваш сайт показывает клиентам то, что вы хотите?
• Мы все откладываем звонок клиенту, который не ответил: как перестать?

3. Обещайте одну главную выгоду

Не пытайтесь вместить все в заголовок: выберите один результат и скажите о нем прямо.

• Заявки с сайта без звонков по холодной базе
• Прайс, который клиенты понимают с первого раза

4. Давайте конкретику

Цифры, сроки, названия делают обещание проверяемым. «Платить по счетам» ближе и понятнее, чем «зарабатывать больше».

• Ответ клиенту за 7 минут вместо суток
• 12 строк в письме, которые читают до конца

5. Используйте слова-крючки

«Эти», «какую из», «кто еще», «вот», «почему»: каждое оставляет вопрос, на который хочется получить ответ.

• Вы допускаете эти три ошибки в прайсе?
• Какую из двух кнопок клиенты нажимают чаще?

6. Пишите живыми словами

Разговорное слово останавливает сильнее рекламного. Называйте проблему так, как о ней говорит сам читатель.

• Сайт «тормозит»: сколько клиентов это стоит?
• Менеджер «забыл» перезвонить: чем это заканчивается

7. Задавайте вопрос без быстрого ответа

Если на заголовок можно ответить «да» или «нет» и пойти дальше, он не работает. Хороший вопрос заставляет задуматься.

• Что клиент увидит на вашем сайте за первые три секунды?
• Сколько вам стоит один потерянный клиент?

8. Негатив бьет точнее

Если нужно попасть в боль, назовите ее как есть. Позитивная формулировка часто мимо: человек не узнает себя.

• Заявки есть, а оплат нет: где теряются клиенты
• Сайт открывается восемь секунд: что с этим делать

9. Добавьте поворот: было и стало

Переход от минуса к плюсу в одном заголовке дает и узнавание, и надежду.

• Раньше заявки терялись в почте, теперь каждая видна в таблице
• Больше никаких таблиц вручную: как мы собираем заявки сами

10. Делайте новостью то, что вам привычно

То, что для вас давно обычно, для читателя может быть открытием. Не прячьте новое и полезное.

• Новый способ проверить, видят ли вас клиенты на картах
• Что изменилось в рекламе за этот год: коротко

11. Прямо называйте аудиторию

Заголовок, который выбирает «своих», работает лучше универсального: свои останавливаются, остальные не нужны.

• Для тех, кто ведет бизнес один и не успевает отвечать клиентам
• Владельцам небольших клиник: как не потерять пациентов после первого визита

12. Играйте на парадоксе

Неожиданное сочетание вызывает вопрос «как так?». Главное, чтобы текст дал ответ.

• Почему самый дешевый подрядчик обходится дороже всех
• Как скидка привела к убыткам

13. Снимайте сомнения заранее

Если обещание звучит слишком хорошо, признайте это сами. Слова «почти» и «некоторые» делают обещание правдоподобнее, а гарантию стоит поставить в заголовок.

• Звучит слишком хорошо, но проверить можно за один день
• Почти каждый клиент, который прошел этот шаг, остался с нами

14. Показывайте чужой опыт

Реальная история другого человека убеждает лучше доводов: читатель думает, что если смог он, смогу и я.

• Бывший бухгалтер научился продавать онлайн за три месяца
• Салон на пять кресел собрал запись на месяц вперед: что для этого сделали

15. Обещайте престиж

Люди покупают не только результат, но и то, что подумают о них другие. Покажите эту связь.

• После этого письма клиенты рекомендуют вас сами
• Сайт, которым не стыдно гордиться перед партнерами

16. Не пересказывайте весь текст

Заголовок открывает текст, а не заменяет его. Название бренда в заголовке уместно, только если оно известно читателю.

• Вместо «Наш сервис лучше всех»: что на самом деле входит в обслуживание сайта
• Вместо «Мы делаем рекламу»: куда уходит ваш рекламный бюджет

Обещаем результат

Самая надежная группа: читатель сразу видит, что получит. Чем точнее результат и срок, тем легче поверить.

1. Как + результат + срок

Формула: Как [получить результат] за [срок]

Срок превращает мечту в план: человек примеряет его на свой график.

• Как запустить рекламу для стоматологии за три дня
• Как собрать сайт-визитку за один вечер

2. Как без лишнего

Формула: Как [получить результат] без [того, чего читатель боится]

Убираете главное препятствие прямо в заголовке: деньги, время, сложность.

• Как открыть цветочный магазин без аренды
• Как найти бухгалтера без десяти собеседований

3. Решение

Формула: Почему [проблема] (и что с этим делать)

Называет боль и сразу обещает выход: читателю нужны оба.

• Почему заявки есть, а клиентов нет (и что с этим делать)
• Почему сайт не продает (и что с этим делать)

4. Даже если

Формула: Как [получить результат], даже если [возражение]

Заранее отвечает на «у меня не получится».

• Как вести блог, даже если вы не любите писать
• Как продавать онлайн, даже если у вас нет сайта

5. Превращение

Формула: Как превратить [обычное] в [выгодное]

Показывает, что нужное уже под рукой, его нужно только преобразовать.

• Как превратить обычную страницу цен в продающую
• Как превратить случайных посетителей в постоянных клиентов

6. Результат с гарантией

Формула: [Результат] за [срок] или [компенсация]

Сильную гарантию стоит вынести в заголовок, а не прятать в конец текста.

• Чистые окна за два часа или уборка за наш счет
• Макет логотипа за пять дней или вернем предоплату

7. Картина

Формула: Представьте: [желаемая ситуация]

Заставляет прожить результат в воображении, а потом хотеть его.

• Представьте, что заявки приходят, пока вы спите
• Представьте утро понедельника без аврала в почте

Цифры и списки

Цифры обещают конкретику: читатель понимает, сколько ему читать и что он получит.

8. Список способов

Формула: [Цифра] способов [получить результат]

Классика, которая работает в любой нише.

• 17 способов получить отзывы от клиентов, которые обычно молчат
• 8 способов сократить время ответа на заявку

9. Список ошибок

Формула: [Цифра] ошибок, которые [совершают] при [действии]

Люди боятся потерь сильнее, чем хотят выгоды.

• 9 ошибок в карточке на картах, из-за которых вас не находят
• 5 ошибок в первом письме клиенту

10. Шаги

Формула: [Цифра] шагов от [точки А] до [точки Б]

Показывает, что путь короткий и понятный.

• 6 шагов от идеи курса до первой оплаты
• 4 шага, чтобы сделать понятный прайс

11. Причины

Формула: [Цифра] причин, почему [явление]

Объяснение вызывает доверие: вы знаете, почему так происходит.

• 7 причин, по которым посетители уходят со страницы с ценами
• Вот почему клиенты не отвечают на второе письмо

12. Полное руководство

Формула: [Сильное слово] руководство: как [получить результат]

Обещает закрыть тему целиком, поэтому подходит для больших статей.

• Полное руководство по выбору подрядчика для сайта
• Все о договоре с рекламным агентством: от первого пункта до акта

13. Самый быстрый способ

Формула: Самый быстрый и простой способ [получить результат]

Превосходная степень выделяет один способ из десятков других.

• Самый быстрый способ проверить, видят ли вас клиенты на картах
• Самый простой способ собрать заявки из соцсетей в одну таблицу

Любопытство и тайна

Заголовок оставляет дыру, которую хочется закрыть. Важно, чтобы текст эту дыру действительно закрывал.

14. Секрет

Формула: Секрет [результата] в [неожиданном]

Слово «секрет» обещает то, чего другие не знают.

• Секрет высокой доходимости записей: один звонок накануне
• Секрет длинных писем: их читают, если они о читателе

15. Спрятано у вас

Формула: [Ресурс], который скрыт в вашем [обычном]

Человеку приятно думать, что нужное уже лежит рядом.

• Клиенты, которые уже спрятаны в вашей базе
• Прибыль, которая прячется в вашей карточке товара

16. Слово эксперта

Формула: [Цифра] [экспертов] раскрыли [что]

Авторитет и тайна в одном заголовке: читатель хочет узнать, что же они сказали.

• Пять руководителей отделов продаж раскрыли, как отвечать на возражение «дорого»
• Три редактора рассказали, какие письма они не дочитывают

17. Что от вас скрывают

Формула: Что [другая сторона] не расскажет вам о [теме]

Играет на недоверии к продавцам и подрядчикам.

• Что подрядчик не расскажет вам о стоимости поддержки сайта
• О чем молчат при продаже рекламных пакетов

18. Ужасная правда

Формула: Ужасная правда о вашем [привычном или любимом]

Контраст между «любимым» и «ужасной правдой» невозможно проигнорировать.

• Ужасная правда о вашем любимом сайте-визитке
• Ужасная правда о подписчиках, которых вы так долго собирали

19. Тизер

Формула: Эта [штука] делает [неожиданное]

Слово «эта» (и «эти») работает как крючок: хочется увидеть, что за штука.

• Эта таблица на одну страницу помогает не терять заявки
• Эта привычка менеджера экономит клиенту целую неделю

20. Интрига в скобках

Формула: [Обычный заголовок] ([интригующая приписка])

Скобка добавляет вторую причину открыть материал.

• 10 правил хорошего сайта (пятое нарушает почти каждый)
• Как составить бриф (и о чем обязательно спросить про бюджет)

Боль и риск

Страх потерять сильнее желания приобрести. Группа хорошо работает там, где человек уже чувствует проблему.

21. Вы делаете эти ошибки?

Формула: вы делаете эти ошибки в [сфере]?

Слово «эти» обещает конкретику, а вопрос обращен лично к читателю.

• Вы делаете эти ошибки в первом письме клиенту?
• Вы допускаете эти ошибки в описании услуги?

22. Внимание!

Формула: Внимание! [вы теряете или рискуете]

Останавливает прокрутку ленты. Работает, только если угроза настоящая.

• Внимание! Заявки из формы на сайте могут не доходить
• Внимание! Ваш сайт показывает ошибку на телефонах

23. Цена бездействия

Формула: Во сколько вам обходится [проблема]?

Переводит проблему в деньги.

• Во сколько вам обходится каждый пропущенный звонок?
• Сколько вы теряете из-за медленной загрузки сайта?

24. Маленькая ошибка

Формула: Маленькая [ошибка], которая стоит [много]

Контраст между малым и большим цепляет сильнее прямой угрозы.

• Одна лишняя строка в форме, которая отпугивает клиентов
• Маленькая опечатка в телефоне, которая лишила вас заказов

25. Симптомы

Формула: У вас есть эти признаки [проблемы]?

Люди любят сверять свои «симптомы».

• У вас есть эти признаки того, что сайт устарел?
• Узнаете эти признаки перегруженного отдела продаж?

26. Устали?

Формула: Устали от [постоянной проблемы]?

Короткий вопрос, который узнают все, кто с проблемой живет.

• Устали отвечать на одни и те же вопросы клиентов?
• Устали от рекламы, которая только съедает бюджет?

27. Не можете, потому что

Формула: Не можете [сделать желаемое], потому что [причина]?

Заранее угадывает оправдание и тут же предлагает его снять.

• Не можете запустить рекламу, потому что нет сайта?
• Не можете вести блог, потому что нет времени?

28. Не делайте, пока не

Формула: Не [делайте] [действие], пока не [проверите]

Останавливает на пороге решения и обещает, что вы подскажете, что проверить.

• Не заказывайте сайт, пока не ответите на эти пять вопросов
• Не запускайте рекламу, пока не проверите форму заявок

Вопросы и вовлечение

Вопрос заставляет читателя ответить про себя, а значит, уже начать читать. Лучшие вопросы нельзя закрыть быстрым «да» или «нет».

29. Кто еще хочет

Формула: Кто еще хочет [желаемое] [легко]?

Подтекст: другие уже подписались, присоединяйтесь.

• Кто еще хочет получать заявки без холодных звонков?
• Кто еще хочет, чтобы отчет собирался сам?

30. Какую из этих

Формула: Какую из этих [N проблем] вы хотите решить?

Вместо «хотите ли» спрашиваем «какую»: читатель уже выбирает.

• Какую из этих пяти проблем сайта вы хотите решить сегодня?
• Какой из трех форматов рекламы подходит вашему бизнесу?

31. Вопрос-задание

Формула: Сможете ли вы [выполнить действие]?

Просит проверить себя прямо сейчас.

• Сможете ли вы за минуту назвать главное отличие своей компании?
• Найдете ли вы цену услуги на своем сайте за десять секунд?

32. Тест

Формула: Пройдите минутный тест: [тема]

Обещает быстрый результат про самого читателя.

• Пройдите минутный тест: готов ли ваш сайт к рекламе
• Тест: какой тип клиентов вы привлекаете

33. Или-или

Формула: Что вы выберете: [X] или [Y]?

Заставляет определиться и сразу показывает позицию автора.

• Что вы выберете: десять дешевых заявок или три дорогих клиента?
• Что лучше для старта: сайт или страница в соцсети?

Доказательства и истории

Реальный опыт другого человека всегда интересен: читатель примеряет его на себя. Здесь выдумывать нельзя: цифры должны быть настоящими.

34. Как мы сделали

Формула: Как мы [добились результата] за [срок]

Классика для кейсов: результат, срок и «мы» вместо абстракций.

• Как мы сократили путь заявки до звонка до пяти минут
• Как мы собрали базу из тысячи подписчиков за месяц

35. Социальное доказательство

Формула: [Число людей] уже [получили результат] благодаря [способу]

Чужие результаты снимают страх быть первым.

• 214 владельцев кафе уже используют этот чек-лист
• Больше трехсот школ собирают записи через такую форму

36. Отзыв-цитата

Формула: «[Фраза клиента]»

Живая речь клиента убедительнее любой формулировки автора.

• «Мы перестали терять заявки по вечерам»
• «Впервые прайс понял даже мой отец»

37. Мы проанализировали

Формула: Мы проанализировали [число] [объектов] и вот что выяснили

Цифра изучения внушает доверие, а «вот что выяснили» обещает вывод.

• Мы разобрали 200 страниц с ценами и вот что выяснили
• Мы изучили 300 первых писем клиентам: вот что отвечают чаще всего

38. Эксперимент

Формула: Я [необычное действие] [срок]. Вот что получилось

Читателю хочется узнать итог чужого опыта.

• Я две недели отвечал клиентам в течение пяти минут. Вот что получилось
• Мы месяц не вкладывали в рекламу ни рубля. Вот что получилось

39. Они смеялись

Формула: Они смеялись, когда я [странное действие], но когда я [результат]...

Сочувствие к неудачнику и ожидание реванша.

• Они смеялись, когда я начал отвечать на каждое письмо голосом, но потом...
• Все удивлялись, зачем мне блог про ремонт, пока не пришли первые заказы

40. Как у лучших

Формула: Как [получить результат] так, как это делает [образец для подражания]

Берет готовый пример успеха и делает его достижимым.

• Как писать письма клиентам так, как это делают лучшие переговорщики
• Как вести блог так, как это делают сильные журналы

Конфликт и провокация

Громкие заголовки собирают клики, но обещают спор. Используйте, когда готовы его аргументированно вести.

41. Спорное заявление

Формула: [Утверждение, которое идет против привычного]

Вызывает желание согласиться или возразить, и то и другое означает чтение.

• Сайт-визитка больше не нужен
• Скидки убивают вашу прибыль

42. Против течения

Формула: Почему [общепринятое] не работает

Разрушает удобное убеждение и обещает объяснить почему.

• Почему «качественный сервис» не продает
• Почему подписчики в соцсетях не равны клиентам

43. Команда

Формула: [Четкое действие]!

Прямой приказ. Хорошо работает, если читатель сам этого ждет.

• Проверьте заявки из формы прямо сейчас
• Перестаньте писать «мы молодая динамичная команда»

44. Призыв

Формула: Хватит [терпеть или делать как все]!

Объединяет автора и читателя против общей проблемы.

• Хватит собирать подписчиков, которые никогда не купят!
• Хватит вести учет клиентов в блокноте!

45. Прекратите и начните

Формула: Прекратите [вредное] и начните [полезное]

Две части: от чего отказаться и к чему перейти.

• Прекратите писать «для всех» и начните писать для одного клиента
• Прекратите гнаться за подписчиками и начните считать заявки

46. Итог в четыре слова

Формула: [Вывод в четыре слова или короче]

Короткая фраза звучит как приговор и не оставляет места для скуки.

• Ваш сайт не продает
• Прайс должен продавать

47. Напоминание

Формула: Напоминаем: [истина]

Делает вид, что читатель это знал, и мягко подталкивает вспомнить.

• Напоминаем: клиент покупает не услугу, а результат
• Напоминаем: отзыв без имени и фото не работает

48. Предсказание

Формула: Через [срок] [прогноз]

Создает ощущение, что время идет, а читатель отстает.

• Через два года клиенты будут писать в мессенджер, а не звонить
• К следующему сезону реклама без аналитики будет не по карману

Предложение и действие

Заголовки для рекламы, посадочных страниц и рассылок: здесь важно сразу назвать выгоду и условие.

49. Бесплатно

Формула: Бесплатный [материал], который [дает результат]

Бесплатный первый шаг снижает порог входа.

• Бесплатный чек-лист: 20 проверок сайта перед запуском рекламы
• Бесплатный разбор вашей карточки на картах

50. Ограниченное предложение

Формула: [Выгода] до [даты или числа мест]

Срок или число мест подталкивает решить сейчас, если они настоящие.

• Запись на консультацию: осталось пять мест на эту неделю
• Подготовка сайта к сезону по текущей цене до 1 марта

51. Бонус

Формула: При [покупке] [подарок или бонус]

Подарок часто сильнее скидки: он выглядит как добавка, а не как снижение цены.

• Закажите три макета, четвертый в подарок
• К каждому сайту месяц поддержки бесплатно

52. Обращение к аудитории

Формула: [Аудитория]! [Вопрос или совет]

Заголовок выбирает «своих» и отсеивает остальных.

• Владельцы кофеен! Вы знаете, сколько стоит ваш постоянный гость?
• Руководители отделов продаж! Ваши менеджеры еще звонят по холодной базе?

53. Для тех, кто хочет, но

Формула: Для тех, кто хочет [цель], но не знает, с чего начать

Угадывает внутреннюю задержку читателя.

• Для тех, кто хочет запустить рекламу, но боится слить бюджет
• Для тех, кто давно собирается обновить сайт, но все откладывает

54. Открытое письмо

Формула: Открытое письмо тем, кто [делает что-то], но [проблема]

Формат письма звучит лично и выглядит как важное обращение.

• Открытое письмо владельцам салонов, которые платят за рекламу и не знают, откуда приходят клиенты
• Открытое письмо всем, кто собирался обновить сайт еще в прошлом году

55. Новости и новинки

Формула: Новинка: [новый способ получить результат]. Срочно: [новость]

Новизна работает сама по себе, если текст докажет, что новое действительно лучше.

• Новинка: заявки из мессенджера прямо в таблицу
• Срочно: что изменилось в правилах рекламы и что делать

Как выбрать формулу и проверить заголовок

• Сначала определите задачу. Хотите продать, получить заявку, привести читателя в статью или подписать на рассылку? От этого зависит группа формул.
• Напишите десять вариантов. Первый заголовок почти всегда слабый. Используйте несколько формул и выберите два лучших.
• Проверьте по пяти вопросам. Понятно ли, о чем текст? Видит ли читатель выгоду лично для себя? Есть ли конкретика: цифра, срок, пример? Есть ли причина читать дальше прямо сейчас? Выполнит ли текст обещание заголовка?
• Не обманывайте. Громкий заголовок без содержания один раз привлечет читателя и навсегда потеряет доверие.
• Тестируйте. Если есть трафик, покажите два варианта разным группам читателей и сравните результат.

Частые вопросы